Поскольку продвижение артиста это надолго, а чаще всего навсегда, необходимо все-таки уяснить для себя основные ключевые моменты.
Поэтому, расскажу, что же такое позиционирование в классическом маркетинге и как его правильно использовать в шоу-бизнесе.
Итак, позиционирование – это то, как видят вас ваши клиенты ( в данном случае слушатели или зрители). Еще раз – не как Вы себя видите, а как они.
Первое правило маркетинга – СНИМИТЕ КОРОНУ. Вы никому не интересны. Человеку интересен только он сам и его собственные проблемы.
Как же тогда быть спросите вы? Отвечу – «встать в тапки клиента» и посмотреть на себя его глазами. Посмотреть, чем вы ему можете быть полезны?
Опять же в классическом маркетинге есть четыре уровня позиционирования по Огилви:
⎫ Must have (должно быть) - это обязательные характеристики, без чего деятельность не возможна – умению петь, играть, знать ноты, владеть музыкальным инструментом, сочинять стихи и т.д.).( Не смейтесь, я встречала таких, которые уже по этому уровню не проходят.) . Обладая только этими характеристиками вы можете спокойно работать в оркестре, танцевать в ансамбле, петь в хоре и проч.
- Экстра позиционирование – то, чем вы можете отличаться от остальных участников рынка. Вы обладаете какими-то навыками, талантами и способностями, которые выделяют вас среди остальных и несут определенную ценность для коллектива. ( солист в хоре)
- Вау эффект - те уникальные характеристики или услуги, которые в можете предложить своему потребителю и которые никто другой не может повторить. – только на этом уроне, на мой взгляд, можно начинать строить сольную карьеру, в то время как большинство стартуют непосредственно с must have, а то и ниже.
- И самое главное, позиционирование на уроне ценностей - это про то, как занять свою ячейку в мозге потребителя и остаться там навсегда. Ваша ценность должна закрыть основную потребность потребителя.
А какая основная потребность слушателя? И что предлагает артист - музыкант ? Песню? Нет. Артист продает эмоцию и эта эмоция должна быть выражена не абстрактным словом (это ни о чем), а физическим ощущением. ( когда человек говорит – мурашки по коже, слезы на глаза, ноги в пляс). Ведь большинство решений о покупке (прослушивание) принимается иррационально, на основе ассоциации себя с образом артиста. И вот именно во время этой самой ассоциации эмоции артиста и слушателя должны совпасть.
Вот тогда, цель достигнута.
Если нет четкого посыла, четкого позиционирования – можете возвращаться в хор ( что совсем не плохо), все основные действия бесполезны и учиться интернет продвижению вообще ни к чему.
Да, и очень важно – в одном проекте нельзя транслировать разные ценности.
Еще хуже, менять позиционирование и ценности. Меняя позиционирование вы попадаете в пустоту, в дыру, из которой вам будет очень сложно выбраться.
Именно из вашего уровня позиционирования и ваших ценностей дальше вырисовывается ваша целевая аудитория.
Большинство маркетологов сейчас учат, что надо делить целевую аудиторию по полу, возрасту, месту жительства и т.д. – это очень примитивный подход ( да, так легче считать), но зато легко реализуемый. Можно, конечно, предполагать, что определенный жанр в музыке слушают люди определенного пола и возраста, но чаще всего – это люди объединенные одними ценностями (никто не будет возражать, что ценности людей слушающих рок, классику и шансон – кардинально различаются. Хотя и здесь могут быть некоторые пересечения).
Еще раз очень важно продвигать не себя, а свои ценности, т.е. исходить из парадигмы отдавать, а не брать. Все, что сделано из низких намерений – посмотрите, какой я красивый и расчудесный, вызывает только недоумение и смех, а никак не эмоциональный отклик аудитории. Песни не слушаются, статьи не читаются, выхлопа нет. Только позиционирование из высоких намерений, из парадигмы отдачи ценности, которую вы несете, вызывает отклик у аудитории.
И уже дальше, когда вы определились с ценностями, определили аудиторию, ее потребность и направление, в котором вы будете работать, увидели себя глазами слушателя, ваша задача, заключается в создании фан-сообщества активных сторонников, готовых поддерживать ваш личный бренд.
И только потом, вы начинаете задумываться о росте этого сообщества. Еще раз - НЕ СЕБЯ – ваша задача итак расти профессионально, а маркетинг растит сообщество, которое поддерживает Вас!
В этом всея и путаница – все растят себя – а надо растить сообщество!
А как растить это сообщество – читайте в следующей серии … этому я и пытаюсь вас здесь научить.
(с) Ольга Горева